Sound Branding: perché un’azienda dovrebbe dotarsi di un marchio sonoro

29.11.2017

Dall'automobilistico all'alimentare, molte aziende si sono dotate negli anni di un marchio sonoro. A cosa serve e come si fa sound branding?

Che il giusto ambiente sonoro possa migliorare, e in maniera notevole, l'esperienza nel punto vendita è risaputo ed è il motivo per cui numerose aziende investono sempre di più nella musica in store, quando non addirittura in brand e in store radio, che trasmettano palinsesti e musica aziendali. Quella che troppo spesso si sottovaluta è, invece, l'importanza del sound branding e cioè la possibilità di associare al proprio logo e alla propria identità visiva anche un elemento sonoro che sia facilmente riconoscibile, di immediata memorizzazione e in grado di rimandare direttamente e quasi implicitamente al brand. In un mercato, quello dell'attenzione di potenziali clienti e stakeholder, sempre più affollato e competitivo per arrivare ai propri destinatari, del resto è risaputo che un'azienda ha bisogno di mettere in atto numerose strategie diverse, ad alto impatto. Qualche volta questo significa, appunto, trovare un marchio sonoro che la rappresenti al meglio.

Perché chiedersi come suona il proprio Brand

Per avere più chiaro ciò di cui si sta parlando, si pensi al suono di un modem a 56K o alla classica suoneria dei telefonini Nokia: nel tempo sono diventati, appunto, dei veri e propri marchi di fabbrica, immediatamente riconoscibili, facilmente memorizzabili e in grado da soli di evocare un immaginario e dei valori aziendali - soprattutto nel secondo caso - ben precisi. Se si stenta a trovare una precisa definizione di sound branding, insomma, una delle formule più convincenti lo identifica come
«l'uso strategico di un suono per differenziare un prodotto o servizio, facilitare il suo riconoscimento, creare una preferenza e una forma di fiducia verso di questo e, non ultimo, far aumentare le vendite».
Numerosi studi nel tempo hanno provato, del resto, a spiegare come e perché funzionino i più tradizionali loghi visivi: giocano nel creare familiarità con il brand e i suoi prodotti, tanto da essere rielaborati - pare - esattamente nello stesso modo in cui vengono rielaborati i volti delle persone amiche.

Perché non dovrebbe avvenire lo stesso con i marchi sonori? Uno studio realizzato in occasione del 2012 Audio Branding Congress e riportato da Forbes avrebbe dimostrato in questo senso che abbinare il giusto suono a un prodotto rende più facile persino ritrovarlo quando lo si cerca online o tra gli scaffali di un rivenditore fisico, oltre a migliorare il gusto percepito del cibo e del vino, dettaglio tutt'altro che trascurabile quando si fa comunicazione enogastronomica.

Una cosa diversa è, comunque, chiedersi perché e come funzioni il sound branding e come possa trasformarsi in un'importante leva di marketing. Chi ci ha provato è partito da una constatazione: perché i ritornelli delle canzoni o i jingle delle pubblicità sono facili da memorizzare e, anzi, si trasformano spesso e in veri e propri earworms (letteralmente bachi delle orecchie: questo il termine usato nel mondo anglofono per riferirsi agli stimoli sonori persistenti, ndr)? Semplificando, è principalmente una questione di soglie di attenzione: quando un motivettocomincia, il cervello umano ne aspetta automaticamente la fine e nel frattempo tende a registrare tutte le informazioni veicolate. Già questo spiega perché un logo, un marchio sonoro possano essere tra quei segni distintivi a disposizione di un brand per vincere la guerra dell'attenzione rispetto ai competitor. A ciò si aggiunge una tendenza, tipica di questi anni, a riscoprire il marketing sensoriale: si consuma anche e soprattutto con i sensi e l'udito è forse uno dei più primordiali.

Fin dalle primissime fasi della sua vita, infatti, l'uomo utilizza questo senso per decodificare gli stimoli che provengono dall'esterno dell'utero materno e ben presto, prima ancora della sua nascita, si ritrova a memorizzare una grossa quantità di suoni, tra cui il più importante è certo il battito cardiaco materno. Vale la pena, a tal proposito, di accennare a una curiosità: da quel momento in poi un beat di circa sessanta pulsazioni al minuto ricreerebbe una sensazione di pace e calma. La riflessione virerebbe a questo punto, più in generale, verso l'uso del suono per scopo aziendale: quello dell'audio branding è infatti un approccio più olistico che tiene conto dell'importanza per un soggetto business, e più in generale per un brand, di curare anche gli elementi sonori che lo rappresentano, che sia la playlist fatta suonare nei punti vendita, il tappeto sonoro di un commercial che passa in TV, la voce a cui sono affidati i passaggi radio e così via. Il sound branding, in questa prospettiva, non è che un aspetto particolare di questo processo.

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